KI-Kennzeichnungspflicht seit August 2026: Was Makler bei Exposé-Bildern, KI-Texten und Chatbots jetzt beachten müssen

Die meisten Maklerbüros im DACH-Raum arbeiten längst mit künstlicher Intelligenz: Exposétexte entstehen in Minuten statt Stunden, leere Wohnungen werden virtuell möbliert, ein Chatbot beantwortet Anfragen auch um 22 Uhr. Was viele dabei übersehen: Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (EU AI Act) unmittelbar – und sie betreffen genau diese drei Anwendungsfälle.

Die gute Nachricht vorweg: Der AI Act verbietet Maklern den KI-Einsatz im Marketing nicht. Er verlangt Transparenz. Wer weiß, wo gekennzeichnet werden muss und wie das konkret aussieht, ist in unter einer Stunde compliant – und kann das sogar als Vertrauensargument gegenüber Eigentümern nutzen. Die schlechte Nachricht: Wer es ignoriert, riskiert nach Artikel 99 EU AI Act Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Dazu kommen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, die in der Praxis deutlich wahrscheinlicher sind als ein Bußgeldbescheid.

Was der AI Act von Maklern konkret verlangt

Artikel 50 der KI-Verordnung regelt die sogenannten Transparenzpflichten. Der Grundgedanke ist einfach: Menschen sollen erkennen können, wann sie mit einer Maschine interagieren oder wann ein Inhalt maschinell erzeugt beziehungsweise verändert wurde. Für die Immobilienbranche ergeben sich daraus drei Pflichtenkreise.

1. Synthetische Bilder und Videos – inklusive virtuellem Home Staging

KI-generierte oder KI-veränderte Bilder, die echt wirken, gelten juristisch als Deepfake – auch dann, wenn die Absicht völlig harmlos ist. Das betrifft im Makleralltag weit mehr als offensichtliche Fantasiebilder:

• Virtuelles Home Staging: Das Sofa, das nie im Zimmer stand, der Esstisch, die Pflanze, der Teppich.
• Retusche von Mängeln: Weggerechnete Flecken an der Wand, entfernte Kabel, begradigte Fugen.
• Himmelsaustausch und Wetterkorrektur: Der graue Novembertag, aus dem ein strahlender Sommernachmittag wird.
• Entfernte Objekte: Mülltonnen, parkende Autos, Nachbargebäude im Hintergrund.

All das muss ab der ersten Betrachtung erkennbar sein. Ein Hinweis, der erst nach drei Klicks im Impressum auftaucht, erfüllt die Anforderung nicht.

2. KI-generierte Texte mit Informationscharakter

Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, fallen ebenfalls unter die Kennzeichnungspflicht. Reine Verkaufsprosa in einem Exposé ist damit in der Regel nicht gemeint – der klassische Objektbeschreibungstext, den Sie mit KI vorschreiben und anschließend redaktionell überarbeiten, ist unkritisch, weil eine menschliche Prüfung stattgefunden hat.

Anders sieht es bei ungeprüft veröffentlichten Inhalten aus: automatisch generierte Marktberichte, Blogartikel zu Gesetzeslagen, Ratgeberinhalte zu Energieausweis oder Grundsteuer. Hier gilt die Faustregel: Wo kein Mensch vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft und verantwortet hat, gehört ein Hinweis darunter.

3. Chatbots und KI-Telefonassistenten

Beim direkten Kundenkontakt muss erkennbar sein, ob das Gegenüber ein Mensch oder eine KI ist. Ein sichtbar als Chatbot gestaltetes Fenster auf der Website mit entsprechender Begrüßung erfüllt das bereits – hier ist die KI-Nutzung offensichtlich und kein separater Hinweis nötig.

Kritisch wird es dort, wo die Maschine wie ein Mensch wirkt: Ein KI-Telefonassistent mit natürlicher Stimme, der Anrufe entgegennimmt und Besichtigungstermine vereinbart, muss sich zu Gesprächsbeginn zu erkennen geben. Dasselbe gilt für WhatsApp-Antworten, die vollautomatisch unter Ihrem Firmennamen herausgehen.

Die praktische Umsetzung: So sieht saubere Kennzeichnung aus

Viele Makler befürchten, ein Kennzeichnungshinweis würde die Wirkung des Exposés zerstören. Die Praxis zeigt das Gegenteil: Eine sachliche, gut platzierte Formulierung wirkt professionell, nicht abschreckend. Bewährt haben sich diese Varianten:

Bei virtuell möblierten Fotos: Ein Textbadge direkt im Bild, etwa unten rechts: „Virtuell möbliert – KI-generierte Darstellung“. Zusätzlich ein Satz in der Objektbeschreibung: „Die Möblierung auf den Fotos wurde digital ergänzt und dient ausschließlich der Veranschaulichung der Raumwirkung. Die Immobilie wird unmöbliert übergeben.“

Bei retuschierten Aufnahmen: „Einzelne Aufnahmen wurden digital nachbearbeitet.“ Wichtig: Retusche, die den tatsächlichen Zustand der Immobilie beschönigt, ist unabhängig vom AI Act ein Gewährleistungsrisiko. Wer einen Feuchtigkeitsfleck wegrechnet, hat nicht nur ein Kennzeichnungsproblem.

Bei automatisiert erstellten Inhalten: Eine Zeile am Textende: „Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung von KI erstellt und redaktionell geprüft.“

Bei Chatbots und Voice-Agents: Begrüßung anpassen – „Hallo, ich bin der digitale Assistent von [Firmenname]. Ich beantworte Ihre Fragen rund um unsere Objekte und verbinde Sie bei Bedarf mit einem Mitarbeiter.“

KI-Kompetenz: Die Pflicht, die schon seit 2025 gilt

Ein Punkt geht in der Diskussion um die Kennzeichnung regelmäßig unter: Bereits seit dem 2. Februar 2025 verpflichtet der AI Act Unternehmen dazu, sicherzustellen, dass Mitarbeitende, die mit KI-Systemen arbeiten, über ausreichende KI-Kompetenz verfügen. Das ist keine Zertifizierungspflicht und erfordert keine teure Schulungsindustrie – aber es erfordert einen Nachweis, dass Sie sich darum gekümmert haben.

Für ein Maklerbüro mit drei bis fünfzehn Mitarbeitenden reicht in der Regel:

• eine interne Kurzschulung von 60 bis 90 Minuten zu den eingesetzten Tools, ihren Grenzen und typischen Fehlerquellen,
• eine schriftliche KI-Richtlinie, die festlegt, welche Tools freigegeben sind, welche Daten hineindürfen und wer Inhalte vor Veröffentlichung prüft,
• eine dokumentierte Teilnehmerliste mit Datum.

Der zweite Punkt hat einen Nebeneffekt, der oft wertvoller ist als die Compliance selbst: Eine klare Tool-Freigabe verhindert, dass Mitarbeitende Eigentümerdaten in beliebige kostenlose KI-Dienste kopieren – ein DSGVO-Risiko, das in vielen Büros unbemerkt läuft.

AI Act und DSGVO: Zwei Regelwerke, die parallel gelten

Der AI Act ersetzt die DSGVO nicht, er kommt hinzu. Beide Verordnungen schützen unterschiedliche Interessen und gelten gleichzeitig: Der AI Act regelt, wie KI-Systeme beschaffen sein und gekennzeichnet werden müssen. Die DSGVO regelt, was mit personenbezogenen Daten passieren darf.

Für Makler entsteht die Überschneidung genau dort, wo beides zusammenkommt – etwa bei einem Chatbot, der Kontaktdaten aufnimmt, oder bei einem KI-Telefonassistenten, der Gespräche transkribiert. Drei Punkte sollten Sie deshalb geklärt haben:

• Serverstandort und Auftragsverarbeitung: Liegt ein AV-Vertrag mit dem KI-Anbieter vor? Werden Daten außerhalb der EU verarbeitet?
• Trainingsnutzung: Nutzt der Anbieter Ihre Eingaben zum Modelltraining? Bei Business-Tarifen lässt sich das meist abschalten – bei kostenlosen Zugängen oft nicht.
• Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten: Neue KI-Tools, die personenbezogene Daten verarbeiten, gehören dort eingetragen.

Ihre 60-Minuten-Checkliste für diese Woche

Compliance klingt nach Projekt, ist aber im Kern eine Bestandsaufnahme. Nehmen Sie sich einmalig eine Stunde und arbeiten Sie folgende Punkte ab:

• Bestandsaufnahme (15 Min.): Listen Sie jedes KI-Tool auf, das in Ihrem Büro im Einsatz ist – inklusive der Tools, die einzelne Mitarbeitende auf eigene Faust nutzen.
• Aktive Exposés prüfen (20 Min.): Welche Online-Inserate enthalten virtuell möblierte oder retuschierte Bilder? Diese zuerst nachkennzeichnen.
• Textbausteine anlegen (10 Min.): Hinterlegen Sie die Kennzeichnungsformulierungen als Standardtexte in Ihrer Maklersoftware, damit sie ab sofort automatisch mitlaufen.
• Chatbot und Anrufannahme prüfen (5 Min.): Ist die KI-Eigenschaft in der Begrüßung erkennbar?
• KI-Richtlinie und Schulung dokumentieren (10 Min.): Eine Seite reicht. Datum, Teilnehmer, freigegebene Tools, Prüfpflicht vor Veröffentlichung.

Aus der Pflicht ein Verkaufsargument machen

Der interessanteste Effekt der Kennzeichnungspflicht zeigt sich im Eigentümergespräch. Wer offen erklärt, mit welchen KI-Werkzeugen er arbeitet, wie er sie kennzeichnet und wo eine menschliche Prüfung stattfindet, positioniert sich als modernes und zugleich seriöses Büro. Der Satz „Wir arbeiten mit KI – und wir sagen Ihnen genau, wo“ schlägt in der Wahrnehmung des Eigentümers jedes Hochglanzversprechen.

Gleichzeitig zeigt die Praxis: Büros, die ihre KI-Prozesse einmal sauber dokumentiert haben, arbeiten danach schneller. Denn wer weiß, welches Tool wofür freigegeben ist und wer prüft, muss nicht bei jedem Exposé neu entscheiden.

Fazit

Die Transparenzpflichten des EU AI Act sind kein Grund, KI im Maklerbüro zurückzufahren – im Gegenteil. Sie schaffen einen klaren Rahmen, innerhalb dessen sich KI ohne rechtliches Bauchgefühl einsetzen lässt. Entscheidend ist, dass Kennzeichnung, Tool-Freigabe und Prüfprozess einmal sauber aufgesetzt und danach automatisch mitlaufen – statt bei jedem Objekt neu improvisiert zu werden.

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Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.